Meine Bachelor Thesis trägt den Titel:

Religiöse Bezüge in Produktwerbung und Populärer Kultur

Abstract (deutsch):

Die Arbeit wurde zur Erlangung des Grades Bachelor of Science (B. Sc.) Online Medien erstellt. Innerhalb dieser Arbeit werden intertextuelle Bezüge religiöser Quellen bzw. religiöser Motive in Werbung und populärer Kultur betrachtet. Mittels umfangreicher Literaturrecherche sowie exemplarischer Analysen werden folgende Fragen beantwortet:

  • Wie tauchen derartige intertextuelle Bezüge in Werbung und Populärer Kultur auf und welche Intentionen und Funktionsweisen sind zu erkennen?
  • Lässt dies auch Rückschlüsse auf den tatsächlichen Einfluss religiöser Thematik im westlichen Kulturkreis zu?

Einleitung/ Fragestellung

Die Säkularisierung des westlichen Kulturkreises scheint stetig fortzuschreiten. Vorrangig religiöse Themen erscheinen seltener in den Medien oder sind mit negativer Konnotation versehen, als fremdartig deklariert und hochgradig instrumentalisiert. In Werbung und populärer Kultur finden sie anders geartete Verwendung, wie etwa am Beispiel des 2009 erschienenen Werbespot der Firma Beiersdorf AG für deren Marke Nivea deutlich wird. Mit der Formulierung „Liebe deine Haut wie dich selbst“ wird deutlich die Bibel paraphrasiert.1 Dies dient der Mythenbildung im Sinne Barthes2. Der Akt der Hautpflege wird mit der Wichtigkeit, die Produkte der Marke mit der Glaubwürdigkeit der religiösen Quelle in Beziehung gesetzt.
Weitere ausgewählte Beispiele sollen zeigen, dass religiöse Motive, abseits von der bereits erwähnten negativ konnotierten Verwendung, großen Einfluss auf die durch Medien verbreiteten Inhalte haben. Im Rahmen dieser Arbeit wird speziell auf die Produkte der populären Kultur wie etwa Spielfilme und Werbung eingegangen. Diese Beobachtungen lassen auch auf den tatsächlichen Einfluss Religiöser Thematik im westlichen Kulturkreis und darauf, ob, bzw. wie Wirtschaftsunternehmen ursprünglich religiöse Aufgaben in der Gesellschaft wahrnehmen schließen.

Stand der Forschung

Die Arbeit kann einerseits hinsichtlich ihrer Untersuchungsgegenstände (Werbung und populäre Kultur, genauer deren Produkte) der Kulturwissenschaft bzw. den Cultural Studies zugeordnet werden. Der von Hans-Otto Hügel herausgearbeitete Begriff der Populären Kultur, als der, der unterhaltenden Kultur, schafft eine gute Arbeitsgrundlage. Hinsichtlich der von Hügel postulierten Interpretationsfreiheit ließe sich Werbung von populärer Kultur zwar abgrenzen, die vorliegende Arbeit wird Werbung jedoch als Teil des Phänomens populäre Kultur behandeln.3
Andererseits kann bezüglich der Methoden eine Zuordnung zur Linguistik, genauer zur Semiologie vorgenommen werden. Für diesen Bereich können die bereits ab den 1950ern erschienen Arbeiten Roland Barthes’ als Grundlagenwerke betrachtet werden.

Fragestellungen, Methoden, und Ziele

Intertextuelle Bezüge auf religiöse Quellen oder Motive können verschieden geartet sein, etwa, wie im zuvor genannten Beispiel, als Paraphrase oder als direktes Zitat.
Mittels umfangreicher Literaturrecherche soll ein breiter Einblick in die Beobachtungen verschiedener, relevanter Autoren gewonnen werden. Anhand exemplarischer Analysen wird die Beschaffenheit und Funktionsweise religiöser Bezüge en Detail untersucht.
Das so gewonnene Material wird interpretiert und ausgewertet. In einer Art Fazit, wird dann die Beantwortung der zuvor formulierten Forschungsfrage versucht.

Ausgewählte Literatur

  • Wernhart, A. Karl R.: Ethnische Religionen. Universale Elemente des Religiösen. Topos, Kevelaer 2004
  • Golonka, Joanna: Werbung und Werte. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2009
  • Barthes, Roland: Mythen des Alltags. Suhrkamp, Berlin 2012 [zuerst: Barthes, Roland: Mythologies. Éditions du Seuil, Paris 1957]
  • Hügel, Hans-Otto (Hrsg.): Handbuch Populäre Kultur. Begriffe, Theorien und Diskussionen. J.B. Metzler, Stuttgart, Weimar 2003
  • Janisch, Nina (Hrsg.): Handbuch der Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen 2012